双喜（鸿喜）：“鸿”图展 “喜”临门
“喜传天下，人人欢喜。”提及“喜文化”的代表性卷烟品牌，很多人马上想到的便是广东中烟工业有限责任公司（以下简称“广东中烟”）旗下的“双喜”品牌。
长期以来，作为“喜文化”的传承者和代表者，“双喜”品牌扎根“喜文化”，致力于挖掘“喜文化”、发展“喜文化”、传播“喜文化”，全力打造中国“喜文化”的第一品牌。
2014年，“双喜”品牌家族将再添一名新成员——历经一年多精心研发、极具“喜文化”卖点、定位中高端市场、焦油量每支10毫克的“双喜（鸿喜）”已通过国家局审批，蓄势择机面世。
创新模式 市场导向
“双喜（鸿喜）”的问世，源于广东中烟“市场需求引领研发”的新产品开发模式的全新尝试。
在广东中烟市场营销中心相关负责人看来，传统的产品研发往往忽视“以市场为导向”，很多新品上市前没有对市场进行系统研究分析，研发出来的产品市场定位不明确，不能真正符合消费者的需求。
有鉴于此，“我们在2012年着手开发‘双喜（鸿喜）’这款新产品时，坚持以满足消费者需求为导向，对目标市场进行了全面分析，最终明确产品定位后，才联合技术中心提出研发任务。”上述市场营销中心相关负责人表示。
对此，广东中烟市场营销中心品牌推广部产品经理杨浩冬进一步介绍，“双喜（鸿喜）”产品的开发，由市场营销中心联合技术中心，是采用以市场需求为导向、联合项目组运作的方式来研发的产品。
“‘双喜（鸿喜）’项目研发团队成员约有二十多人，分别来自市场营销中心品牌推广部和技术中心市场研究所、产品研究所、包装研究所等部门，是一支跨领域、跨专业的综合团队。”杨浩冬说。
从市场中来，到市场中去。在广东中烟一位负责人的眼里，主打“喜文化”、零售价位23元/包的“双喜（鸿喜）”新品的问世，离不开市场营销中心人员对广东一类卷烟市场的精心研究和分析。
“项目启动前，我们进行了大量市场调研，仔细分析了广东市场各价位段的数据，发现普通一类烟的体量和增速远远高于其他价位段。而这个价位段的消费者多小有成就，既忙于工作又比较注重生活品质，也能够接受一类烟的价位。”杨浩冬称。
因此，对于“双喜”来说，瞄准这个价位段和目标消费者开发新品，快速上量的潜力很大，综合分析市场需求后，2013年年初企业决定启动“双喜（鸿喜）”新品研发项目。
全新技术 传递喜悦
消费者到底喜欢抽什么样的卷烟？这一直是“双喜（鸿喜）”产品项目组最关心的问题。
事实上，在前期市场调研中，广东中烟市场营销中心已就目标消费者的卷烟吸味要求进行了调查，并得出结论：“香气自然不刺激，入口抽吸顺畅、烟气饱满、充盈感好，余味舒适干净，燃烧顺畅均匀，烟灰不散落、不发黑。”
同时,“根据我们的调查, 消费者对‘双喜（鸿喜）’的包装材质和设计要求要有内涵、有档次感、有亲切感，主题概念有特点但不另类，传递的信息能引起消费者的共鸣。”杨浩冬说。
围绕市场需求，“双喜（鸿喜）”产品项目组展开了联合技术攻关。从产品命名到内在品质优化，再到包装设计确定、过滤技术升级、产品测试完善……历经4个阶段的优化与改进后，“双喜（鸿喜）”新品得以初步定型。
据了解，“双喜（鸿喜）”精选国内知名烟叶产区及国际顶尖烟叶原料，应用广东中烟第三代柔性生产平台和先进的原烟配方制作工艺，在香气、口感到满足感等方面均达到最佳状态，与目前同档主流产品相比，有较明显的差异。
“‘双喜（鸿喜）’的产品配方经过87次试制和优选改良，烟香饱满醇和，得到近百名行业专家以及超过6000名消费者的评测认可。”广东中烟技术中心产品研究所相关负责人介绍。
上述负责人特别提到，“双喜（鸿喜）”在叶组配方上进行了独特创新，通过应用上部烟叶使用技术，利用不同产区、不同部位烟叶的优化组合，显著提高了烟叶资源的使用率。
不仅如此，“‘双喜（鸿喜）’还是国内首款采用三段式保润增香过滤棒的新型产品，使用的滤棒由广东中烟自主开发研制，拥有多项专利技术，大幅提升了产品的吸味表现。”广东中烟技术中心市场研究所所长黄春晖表示。
随手拧开一支“双喜（鸿喜）”过滤嘴包装纸，黄春晖指着三截不同材质的滤棒一一介绍：最靠近烟端的滤棒填充了特有颗粒物，能起到增香的作用；中间的滤棒有一条中线，能增加甜润感，有保润的功能；靠近嘴端的滤棒，则由特殊的丝束材料制成，能起到轻松抽吸的作用。
“别看小小的一支‘双喜（鸿喜）’卷烟，但其‘身上’应用了不少广东中烟独有的专利技术。”黄春晖不无自豪地告诉记者。
创意推广 跟踪评测
“鸿”图大展，“喜”气临门。广东中烟技术中心一位负责人介绍，为充分满足市场需求，“双喜（鸿喜）”不光有优良的内在品质，还有独特的文化含义和包装寓意。
“在新品研发过程中，我们分阶段面向多地消费者和卷烟零售客户进行了市场测试，最终确定了‘鱼跃龙门’的产品包装设计主题。”上述技术中心负责人说，“‘双喜（鸿喜）’以‘鱼’作为喜文化的图腾，象征着祝贺幸福美满的生活。”
“‘双喜（鸿喜）’在喜庆、生意等方面都有美好的寓意，传递着国家之喜、社会之喜、个人之喜。”杨浩冬介绍说，“比如它寓意喜结连理，因为鱼水之合、子孙满堂；它寓意生意兴隆，因为富贵有余(鱼)、财源广进。”
一位见到“双喜（鸿喜）”新品样烟的消费者认为:“这款产品进行了创新性设计，红色的外观喜庆感十足，包装显得简洁大方，细节也很精致，整体洋溢着喜庆气氛，预示着喜事连连。”
而为了更好地倾听消费者心声，收集产品反馈意见，同时也为“双喜（鸿喜）”新品预热，广东中烟特别创新了营销方式，在系统范围内开展了一次“双喜（鸿喜）”品鉴大使评测推广活动。
具体来说，就是在广东中烟系统内甄选培训60名“懂双喜、善沟通”的“‘双喜（鸿喜）’品鉴大使”，每人携带新产品测试烟，完成对20名目标消费者的调研任务，并对其进行“双喜（鸿喜）”新品的跟踪测评。
“到2013年10月底，‘品鉴大使’完成并回收有效问卷1186份，全面系统地收集了消费者对新品测试烟的口味、设计等意见，技术部门随之根据该次调研的结果，对新品重新进行了调整。”杨浩冬说。
值得一提的是，为进一步做好“双喜（鸿喜）”产品的内质研发及调整，2014年1月9日，“品鉴大使”再次集中接受专项培训，开展了第二轮评测推广活动。
“本次活动将由‘大使们’再一次跟踪目标消费者，有针对性地开展意见征询，检验‘双喜（鸿喜）’产品的市场接受度，做好产品正式上市前的最后修正工作，为产品正式推向市场做足准备。”广东中烟市场营销中心相关负责人如是表示。
有理由相信,“双喜（鸿喜）”的问世，将为百年“双喜”品牌的发展增添更大活力、更多魅力。
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